Il se brasse toutes sortes de choses dans le domaine de la bière… même du cannabis. Eh oui, Molson-Coors se lance dans le pot ! La filiale canadienne du brasseur américain a annoncé récemment la création d'une coentreprise avec un autre groupe canadien, The Hydropothecary Corporation (HEXO). Fondé en 2013, HEXO produit du cannabis dans la région de Gatineau et envisage de vendre la drogue à des fins non médicinales dès l'automne. Visiblement, les deux entreprises ont les produits comestibles dans leurs mires.
Molson-Coors deviendra copropriétaire majoritaire de la coentreprise qui sera créée au début de l’automne. L’entreprise américaine suit les traces d’un autre géant de boissons alcoolisées, Constellation Brands. Celle-ci investissait l’an dernier dans Canopy Growth, l’un des plus grands producteurs de cannabis au pays. Dès l’annonce de cette nouvelle, le cours des actions de Molson-Coors et de Constellation Brands augmentait. Ceci donne évidemment l’impression que les actionnaires voient ces incursions dans le domaine du cannabis comme une très bonne initiative.
À vrai dire, les actionnaires ont un peu raison d’être satisfaits. Aux États-Unis, quelques brasseurs ont vu leurs ventes chuter de 20 % à 25 % peu de temps après la légalisation du cannabis dans certains États. En ce moment, les produits comestibles à base de cannabis se vendent légalement dans huit États américains. Pour le Canada, il faudra attendre octobre 2019 pour la légalisation de produits comestibles infusés de cannabis.
Une certaine logique s’associe à tout cela. En effet, l’industrie des boissons alcoolisées joue un peu à la défensive. Plusieurs dans l’industrie craignent que le consommateur soit tenté de remplacer un verre de vin, de spiritueux, ou une bière, par un produit comestible à base de cannabis. Une étude publiée par l’Université Dalhousie à l’automne dernier suggère que seulement 26 % des Canadiens consentiraient à remplacer un verre alcoolisé par un plat infusé de cannabis lors d’une visite au restaurant. Cependant, une fois cette substance légalisée, le marché canadien deviendra plus à l’aise de vivre dans un environnement où le cannabis est disponible, et ce pourcentage risque d’augmenter. Les brasseurs le savent très bien. Dans le cas de la bière, sa teneur élevée en sucre permet facilement de masquer le goût amer du cannabis. L’engouement récent pour les bières à fermentation haute contenant plus d'alcool, et surtout plus de houblon, prédispose le marché à l’arrivée de nouveautés. Selon le site BeerAdvocate.com, 10 des 20 bières les plus populaires sont des bières IPA (India Pale Ale). Ce goût pourrait se marier très bien avec le cannabis.
L’industrie agroalimentaire a rapidement compris que les consommateurs voudront éventuellement ingérer du cannabis au lieu de le fumer, une fois que le marché aura atteint sa maturité. Le corps humain, en principe, n’a pas été conçu pour consommer de la drogue par les poumons. Absorber de la drogue par ingestion semble plus naturel. Voilà probablement pourquoi il y a tant d’enthousiasme autour des produits comestibles, et principalement les boissons alcoolisées. Les campagnes marketing risquent d'axer leur message sur le bien-être et la santé. Au-delà des effets psychoactifs du cannabis, le produit offre son lot de valeurs nutritives. Le cannabis contient une forte teneur en calcium, magnésium, phosphore, vitamine A, chlorophylle, fibres, et surtout il constitue une source incomparable d’acides gras essentiels. Pas si mal pour une drogue illégale depuis des décennies.
Mais en même temps, ces initiatives surprennent un peu. Pour des entreprises comme Molson-Coors et Constellation Brands, aller de l’avant avec ce genre de produit comporte un risque pour les autres marques qu’ils contrôlent. Avouons-le, le cannabis demeurera une drogue stigmatisée pour un certain temps et possiblement pour plusieurs années. Un seul incident malheureux lié à un produit à base de cannabis pourrait influer sur l’image de marque des autres produits de Molson-Coors. Une petite fille de quatre ans a été hospitalisée en Nouvelle-Écosse récemment après avoir accidentellement mangé une barre de chocolat infusée de cannabis. Un incident malheureux, un rappel, peu importe, tout peut arriver rapidement. La création d’une coentreprise constitue une approche censée pour Molson-Coors.
En transformation alimentaire, le cannabis gêne encore. Chaîne d’approvisionnement, formation des employés, normes ambiguës, bref peu d’entreprises veulent s’aventurer pour l’instant. Mais vu l’enjeu pour l’industrie des boissons alcoolisées, personne ne se surprendra de voir ce secteur agir à titre de précurseur pour l’ensemble de la filière.