Depuis des années, le lait et le marketing forment une bonne alliance au Canada. Les campagnes publicitaires du lait frappent l’imaginaire des consommateurs depuis toujours, surtout au Québec. De la publicité nostalgique utilisant une chanson d’Édith Piaf en arrière-plan, jusqu’à la toute récente publicité adorable « Y’a-tu du lait icitte ? », diffusée durant le Bye Bye 2018, un clin d’œil à une publicité légendaire de Budweiser, ces campagnes agissent avec une efficacité envoûtante. Ces publicités coûtent très cher, tout en véhiculant une subtilité à s’y méprendre, mais chacun de nous doit en assumer les frais.
Les producteurs laitiers dépensent plus de 85 millions de dollars en publicité annuellement pour faire valoir l’or blanc du Canada, le lait. Cela représente presque 3 $ par Canadien chaque année, une somme phénoménale. Peu d’entreprises peuvent se permettre financièrement de dépenser autant d’argent. Cette somme est évidemment assumée par les producteurs laitiers. Avec le régime de la gestion de l’offre actuel, les producteurs sont indemnisés pour l’ensemble de leurs dépenses, toutes leurs dépenses, y compris les coûts liés à la publicité. Contrairement au secteur privé où l’on espère toujours que des ventes supplémentaires finiront par financer une campagne publicitaire, les producteurs laitiers ne s'en soucient pas du tout. Chaque fois qu’un consommateur achète un litre de lait au détail, une partie du prix servira à financer l’une des machines commerciales les plus influentes au pays. Si le prix du lait au détail augmente, vraisemblablement, le budget publicitaire augmentera. C’est aussi simple que cela.
Mais la doctrine laitière va au-delà des campagnes publicitaires. Le programme du lait-école, des commandites, du financement de recherches universitaires, et bien évidemment, le guide alimentaire canadien ont toujours mis en avant-plan le lait et les produits laitiers. Mais tout cela risque de changer.
Au sein du guide alimentaire canadien actuel, les produits laitiers occupent une place de choix. Ce guide a toujours été traité comme une esquisse économique de notre agriculture. À l’origine, en 1942, lors de la parution de la toute première édition du guide alimentaire, l’objectif premier voulait stimuler notre économie agricole. En pleine période de guerre mondiale, la sécurité alimentaire était une priorité, et avec raison. À l’époque, on catégorisait les groupes alimentaires en six au lieu d'en quatre. Mis à part l'amalgame des fruits et légumes, et des œufs avec les viandes, il y a eu peu de changements. Avec le temps, on y a ajouté quelques illustrations et quatre couleurs pour former un arc-en-ciel, sans plus.
Le nouveau guide alimentaire sera dévoilé ce printemps, mais une version préliminaire offre un aperçu de sa métamorphose et devrait permettre au Canada de rattraper les autres pays de l’occident. Le lait et les produits laitiers ne profiteront plus une catégorie distincte, et aucune portion sera prescrite. En effet, les produits laitiers représentent l’un des 28 aliments du prochain guide, s’il faut en croire la nouvelle esquisse. À vrai dire, sur le globe, les agences publiques qui suggèrent à leurs citoyens quatre portions de produits laitiers par jour se font très rares. Depuis quelques années, plusieurs pays ont opté pour une plus grande pluralité alimentaire. Et tout porte à croire que Santé Canada se propose de rejoindre ce groupe, et c’est tant mieux.
Sans que personne s’en aperçoive, la doctrine laitière influence nos choix depuis des années. Mais le prochain guide alimentaire canadien risque d’offrir au lait la place qui lui revient, tout simplement. Il s’agit peut-être d’un coup difficile à encaisser pour nos producteurs laitiers, mais les changements au guide alimentaire offriront désormais une fenêtre pluraliste à notre alimentation. Un guide modernisé démocratisera notre alimentation afin de respecter une demande alimentaire beaucoup plus fragmentée que par le passé. Que ce soit l’immigration, les préférences diététiques qui s’éclatent, le vieillissement de la population, les inquiétudes environnementales, le bien-être animal, notre train de vie, la lente disparition des trois repas par jour ou la simple curiosité de découvrir autre chose, les Canadiens méritent un guide qui s’inspire de leur quotidien.
Et si vous croyez que le guide alimentaire a peu d’importance, détrompez-vous. Ce n’est pas pour rien que la parution du guide a été retardée à plusieurs reprises. Depuis que Santé Canada a fait connaître ses intentions de changer le guide en octobre 2017, l’industrie laitière exprime ses inquiétudes partout sur les tribunes.
Le lait ainsi que les produits laitiers canadiens occuperont toujours une place dans notre alimentation. Mais notre filière laitière canadienne devra admettre que le lait, un ingrédient naturel, fait maintenant partie d’un porte-folio d’ingrédients qui s’inscrivent dans un registre alimentaire actualisé et plus ouvert au monde. Matraquer les consommateurs avec des slogans, des publicités à n’en plus finir ne suffit plus. Dorénavant, pour la majorité d’entre nous, le lait constitue un bon choix parmi tant d’autres.
Sur la photo, Sylvain Charlebois et Jean Pronovost en discussion sur l'avenir de l'agriculture lors d'une rencontre dans un café à quelques pas de l'Institut Jean-Garon.